高價粉底液成香餑餑，是物有所值還是智商稅？

國內彩妝市場瞬息萬變，曾經風靡大街小巷的韓妝在2022年大規模閉店，轉戰線上艱難支撐；昔日的“大牌平替”王者完美日記市值蒸發97%，花西子、橘朵等一眾新銳品牌銷售額也明顯下降；日妝各集團-資生堂、花王、高絲等紛紛調整或出售大眾線業務，錨定高端美妝。在去年的雙11粉底液銷量TOP10排行中，七成售價在300元以上?？梢?，在彩妝整體大環境下，粉底液這一細分品類也呈現出了平價產品失寵，高端線成業績扛把子的趨勢。那這些高價粉底液憑什么這么貴，卻還能熱賣呢？

品牌沉淀，構建研發壁壘

大多數的貴婦粉底液都出自我們熟知的大牌，比如CPB光緞粉底液、阿瑪尼大師粉底液（藍標）、嬌蘭金鉆粉底液等。以雅詩蘭黛白金粉底液為例，30ml官方售價¥920，其天貓旗艦店月銷量1000+，累計評價1萬+。近千元的價格，究竟是什么讓消費者趨之若鶩？

成立于1946年的雅詩蘭黛，至今已有76年歷史，品牌多年的沉淀以及市場定位首先就決定了它的產品定價不會低。再者作為國際一線化妝品牌，集團在全球擁有 7 大研發中心，850 余名研發人員，構建了獨家的功能壁壘。再加上定制原料，即使你知道它的供應商乃至配方結構，依然無法100%復制。所謂一直被模仿，從未被超越，想必也是它定價如此之高的底氣。說回白金這款本身，6大寶石入妝，添加了白金護膚系列同源的10余年研究成果-SIRT核芯抗老科技，搭配90%修護調養精華，從成分上看確實配得上“貴婦粉底液”的稱號。主打養膚凍齡也符合當下消費者對底妝類產品附加功效的預期。從目前市場反饋看，妝感自然、輕薄、氧化慢的評價還是占上風的。整體來說，大牌的價格高，但是品質有保證，且在上市前會做大量消費者測評進行調整，踩雷的幾率相對小。

（圖片來源：雅詩蘭黛天貓旗艦店）

明星效應，老牌資本背書

移動互聯網時代，流量等同于商業價值。明星也深諳這個道理，不少人創立了自己的品牌，有明星影響力的加持，價格自然不會太親民。其中比較成功且典型的是由美國歌手蕾哈娜于2017年推出的自創彩妝品牌Fenty Beauty。產品上市幾周后銷售額就突破了1億美元，光是明星光環就能有如此成績嗎？自然不是，Fenty Beauty脫胎于LVMH集團（LV母公司）旗下的美妝孵化器，老牌時尚資本的背書與支持，讓品牌能依靠穩定的品質持續吸引消費者購買。除此之外，產品的理念也是其成功的關鍵。品牌首款粉底液推出了40多個色號，滿足了各個膚色人種的需求，充分體現了其在底妝領域的專業性。此外，Fenty Beauty首支廣告，啟用了四位不同膚色的模特來出鏡，并在官網上發布了“男生怎么打造日常妝容”的教程，這些都展現了品牌的開放性與公平性：不分國界，不分膚色，不分男女。一款帶貨天后蕾哈娜親選、LV集團把關品控、對所有膚色友好的粉底液，官方定價¥338，略貴，但似乎也在情理之中。

（圖片來源：FentyBeauty天貓海外旗艦店）

緊跟趨勢，新概念新生機

后疫情時代，加速了以“健康”“安全”“環保”為導向的純凈彩妝（Clean Beauty）走入大眾視野，其中，我們注意到了以粉底液走紅全網的兩個國貨品牌：RED CHAMBER（以下簡稱RC）以及SuppleSupple。前者的小藥瓶粉底液15ml定價¥218，后者的小杠鈴粉底液25ml定價¥349，這2款產品的價格按常規粉底液30ml算，均達到了¥400以上，與雅詩蘭黛等大牌粉底液的價格不相上下。大部分消費者對國貨的印象還停留在“平價”“平替”，所以對這一定價有不少質疑的聲音。那為什么國貨底妝可以達到這樣的價格呢？首先，粉底液是配方師公認的彩妝里最難做的配方，而純凈彩妝對成分的篩選很嚴苛，摒棄了很多傳統粉底液配方中會添加的滑石粉、D5硅、酒精、防腐劑等成分，這就意味著沒辦法找ODM代工廠直接貼牌，而需要花時間和精力進行配方重構。再者，我們可以看到，近年來環境、生活壓力、強功效護膚、醫美等使得國內敏感肌人群迅速攀升。SuppleSupple的粉底液專攻干敏和油敏皮，而RC的粉底液則和專注敏感肌的供應鏈合作，提供了3種不同妝效選擇。這兩個品牌對于膚質和妝效的細分，契合了目前國內消費者的真實需求。相對于國際大牌，更靠近市場和目標客戶，從而定制出更適合國人的產品，是國貨的優勢所在?；蛟S，是時候為國產品牌撕掉“便宜貨”的標簽了。

（圖片來源：RED CHAMBER天貓旗艦店）

獵奇心理，加速消費升級

“Z世代”作為目前市場上的消費主力軍，他們在消費觀念上更愿意接受和嘗試新事物，在社交媒體上展示交流。有品牌抓住這點，紛紛入局。比如愛馬仕，在今年3月發布首個底妝系列“Plein Air”，上市了一款12色的粉底液。之前我們夸一個粉底液好用，可能會說“這堪稱是粉底液界的愛馬仕”，現在愛馬仕真的出粉底液了，光這個點，就能吸引大批消費者買單嘗鮮，一方面是品牌效應，另一方面也是獵奇，是社交媒體上的流量密碼。同樣“不務正業”的還有嬌韻詩，近日，品牌在歐洲上市了首款膠囊粉底液，一瓶30粒，售價在¥200左右，按一次一顆來算，1瓶也就只能用1個月，價位還是偏高的。但是它的膠囊形態自帶話題度，而且按嬌韻詩護膚品牌的底蘊來說，粉底液對肌膚的安全度也是有保障的，消費者愿意為其買單也無可厚非。

（圖片來源：網絡）

粉底液與肌膚接觸面大且非常緊密，在選擇上，還是建議考慮溫和輕負擔的產品。綜合看來，高價粉底液首先品質都是過關的，至少不會對肌膚或者身體健康造成傷害。至于是不是物有所值，鑒于每個人的價值觀、消費觀不同，見仁見智。