“眼珠子”怎么營銷？海昌“瞳類人”就是答案

出自微信公眾號:文案君

如果以營銷眼光看待“2022年第一天”,你會想到什么?

我們的答案是:第一批00后就要走出校門,成為社會消費主流力量中的一份子。

也就是說,2022年或許是各大品牌搶占95后00后年輕消費群至關重要的階段。

因此,開年第一天,我們以彩色隱形眼鏡(以下簡稱“彩瞳”)領域這一高度細分行業來聊聊:想要贏得年輕消費者的青睞,品牌到底應該推行怎樣的年輕化戰略,才真正有效?

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彩瞳行業高速發展

鎖定年輕消費群有秘訣

正在成長中95后,00后如何消費?從《創造未來——紅杉00后泛娛樂消費研究報告》來看,當下年輕人的消費決策呈現出“自主消費意識強,偏好潮流、個性化產品”等帶有鮮明個人色彩的典型特征。也就是說,年輕人消費的除了物質本身的合適度,還有精神層面的契合度,他們除了看重產品“是不是匹配我的需求”,還更看重產品“能不能傳達我的態度”。

在眾多貼合年輕需求的特色消費品中,彩瞳是年輕屬性極強的獨特存在。相比于傳統隱形眼鏡,年輕人更傾向選擇能夠彰顯個人特色、體現與眾不同的彩色隱形眼鏡。綜觀中國彩瞳市場發展現狀,不僅行業整體發展迅速,市場規模已達百億人民幣級別,而且在近視人口數量不斷增長、彩瞳作為年輕人妝容重要組成部分等多方因素催化下,彩瞳行業未來前景十分廣闊。

海昌作為行業頭部品牌敏銳捕捉到這一趨勢,并基于自身實際給出符合當代年輕消費者的彩瞳傳播解決方案:少男少女在追求美的路上都是“瞳類”。也正是這一核心理念,讓海昌得以成功搶占年輕人目光,在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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全方位構建“瞳類人”概念

將海昌塑造成為年輕人的同類

以“00號任務,尋找瞳類人”為牽引,海昌拍攝了一支專門與95后,00后年輕人對話、構建“瞳類人”概念的彩瞳視頻廣告。

視頻鏈接:https://weibo.com/2705405925/L8pqJAI48

從視效氛圍來看,視頻充滿了年輕人偏愛的圖案風格與明亮色彩,不同角色的妝容服飾以及甜酷雜糅的人物風格,代表著當下年輕人多元包容的審美偏好——這是從“視覺”入手,鎖定年輕人眼球。

從聲音表達上看,視頻通過文案旁白描摹當下年輕人美學態度的同時,更進一步替年輕群體發聲,呈現出他們在追求美的道路上堅持自我、勇于創造的先鋒理念——這是從“聽覺”入手,擁抱年輕人思想。

沒有固定的一套

一眼看穿規律 獨創新潮

給眼睛來點穿搭靈感

突破次元都能完美扮演

無視他人眼色

我只鐘愛我的眼色

把靈感揉進音符

把熱愛裝入眼中

瞳色是我們的暗號

表達是我們的信條

忘掉標簽與定義

忠于自我 無懼創造

只為悅己眼色

世界很大 瞳類人終會相遇

十分亮眼的是,海昌以“瞳色是我們的暗號”引出“瞳類人”概念,配合賽博朋克風格十足的人物形象和環境氛圍營造出一種未來感、潮流感,旨在傳達“瞳類人”的雙層內涵所指:表面上看,“瞳類人”是指裝扮上瞳色相同的人;往深層說,“瞳類人”則是指精神上忠于自我的人。

最后,海昌給出“瞳類人”終極定義:“只為悅己眼色,世界很大,瞳類人終會相遇”。如此點睛之筆傳達出海昌對95后,00后年輕人的理解洞察:年輕人尋找同類,并不是追隨他者委屈求全,而是在各自堅持中惺惺相惜。因此可以說,“瞳類人”正是海昌摸索到的、與年輕人開啟對話的真正鑰匙。憑借對“瞳類人”的正確認知,海昌也順利尋得與年輕人成為同類的不二法門

除了打造視頻,海昌還同步采用矩陣式傳播策略多維布局:圍繞“00號任務:尋找瞳類人”發布預熱海報和視頻套拍海報,聯動各圈層KOL共同造勢,撬動雙微一抖小紅書全渠道媒介廣泛傳播,面向泛年輕人群最大程度擴散“瞳類人”概念,讓海昌“尋找瞳類人、立志成為年輕人同類人”的品牌追求深入人心。

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率先開啟年輕化進程

海昌大膽走在行業前端

事實上,海昌也是眼部健康領域率先開展年輕化營銷的極少數品牌之一。今年八月,海昌邀請優質偶像歌手@小鬼-王琳凱合作于全網開展整合營銷。

一方面,海昌以“當你追光時,你便與光同行,我做自己的光”這一高度貼合年輕人情感需求的傳播理念,集中點燃粉絲圈層和年輕人群的關注熱情,將傳播節奏推至高潮。

另一方面,海昌官方聯動@小鬼-王琳凱 發布追光任務,撬動多元圈層KOL、官方粉絲后援會進一步提升傳播聲量,布局新浪、頭條、百度、騰訊、網易等頭部平臺擴散信息覆蓋度,攜手QQ音樂、美圖秀秀、網頁云音樂、知乎、美顏相機等異業品牌跨界合作,全方位鋪開追光任務,在提升品牌影響力和知名度過程中實現流量沉淀和電商導流。

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雙線推進年輕化戰略

海昌正在成為行業標桿

綜觀海昌推進品牌年輕化戰略的布局節奏,可以說做到了產品品牌兼顧、路徑打法清晰。

作為專注隱形眼鏡30年的國際化品牌,海昌早在1985年就將軟性隱形眼鏡引入中國市場。多年來,海昌推出過不少專業舒適又時尚的隱形眼鏡產品及周邊。自2009年起,海昌隱形眼鏡的產量產值及市場占有率穩居頭部。視頻落版文案提到的“品質格調”恰是海昌堅守品質、不忘產品初心的直觀體現。

另一方面可以看出,海昌并未坐享其成,而是在保持產品優勢基礎上緊跟時代潮流、鎖定年輕需求,主動推進品牌年輕化進程,基于“只為悅己眼色”的個性化品牌態度將自身塑造成為年輕人的“瞳類人”,與年輕消費者以同類姿態并肩而行,成為彩瞳行業少有的與年輕群體打成一片的頭部品牌。

最后放眼整個營銷行業,我們幾乎很難看到隱形眼鏡類品牌的頻繁發力,更不用說拿出吸睛出彩的亮眼案例。好在新年伊始,海昌代表這一行業打響了開年第一槍。2022年,十分期待海昌在樹立彩色隱形眼鏡行業傳播標桿的同時,能夠引領其它同類品牌帶來具有彩色隱形眼鏡細分行業專屬特色的優質創意。