本土牙膏集體沒落 云南白藥牙膏是如何殺出重圍的？

云南白藥牙膏自2005年正式面市以來，依托百年藥企云南白藥集團的支持，憑借著精準的定位和消費者良好的口碑，快速在中高端牙膏中打開市場，并在2010年實現年銷售額10億的突破。

去年云南白藥牙膏市場份額約為18%，居全國第二位、民族品牌第一位，今年上半年則提升至20%左右，已躍居全國第一位。

靠山：品牌及大健康事業部

云南白藥品牌發源最早可追溯到上世紀初，云南白藥以化瘀止血、活血止痛、解毒消腫的功效在國民心目中烙下良心的品牌形象。云南白藥噴霧、藥膏以及創可貼多年來在醫藥領域贏得了良好的口碑。借助著品牌的知名度，云南白藥牙膏推廣更加暢通無阻。

2006年，云南白藥集團成立了健康產品事業部，專門負責牙膏、養元青洗護系列產品、采之汲美膚系列產品的研發和銷售。其中，牙膏是大健康系列產品的重中之重。

云南白藥今年的半年財報顯示，2019年上半年公司實現營業收入138.97億元，較上年同期的131.45億元凈增7.52億元，增幅為5.72%。健康板塊和藥品板塊的營業收入相差無幾，分別為44.67億元和45.31億元，分別占比16.73%和16.97%。按照75%和53%的毛利率來算，健康板塊和藥品板塊產生的毛利潤分別為33.5億元和21億元，對總體毛利潤的貢獻分別為41%和30%。

如今，依托品牌的影響和藥企的背景，企業以牙膏為主的健康板塊已經與藥品板塊營收旗鼓相當，由日化產品高毛利帶來的收效也日漸顯著。

定位：中高端、主打功能性的中藥牙膏

在消費水平不斷升級的今天，傳統的低端牙膏已經不能滿足消費者的需求。而牙膏作為剛需，生產門檻較低，國產牙膏大多價格低廉，缺乏競爭力和辨識度。

而云南白藥牙膏從一開始就走中高端路線，直接與普通牙膏區別開來。國內傳統品牌的牙膏通常售價在3－15元，云南白藥牙膏的售價通常保持在25－70元，售價相差五倍之多。

長久下來，云南白藥在消費者心中形成了高端牙膏品牌的形象，盡管近年來其他國產牙膏品牌也開始做中高端產品，但品牌由高做低容易，由低做高卻很難。且云南白藥先一步搶占市場先機，為自己贏得了在國產牙膏中高端市場的地位。

渠道：線上線下深度覆蓋

與其他墨守陳規的本土品牌不同，云南白藥牙膏呼應新時代發展潮流，積極拓展銷售渠道。

在線下市場，根據調查發現，云南白藥通過深度分銷策略，覆蓋了藥店、超市、化妝品零售等多個渠道。

在線上市場，健康產品事業部門積極聯合互聯網，在以旗艦店形式入駐各大電商平臺。除進駐天貓、京東自營等主流電商渠道之外，在2008年還拓展到唯品會、蘇寧易購等電商平臺。

此外，云南白藥一方面積極擁抱新媒體，另一方面通過IP化升級，搶占消費心智。

目前，中國日化產業已經進入成熟期，尤其是牙膏市場已經是一片紅海。據智研咨詢數據顯示，2017年我國牙膏生產企業數量70家左右，本土企業約60家。

值得肯定的是，云南白藥牙膏能取得這一成績，是產品、渠道以及營銷多重努力下的結果，也是把握消費升級的結果。