2022，抖音電商美妝行業迎來“品效銷”三合一全局營銷時代

　　文章來源：《化妝品觀察》

　　在火與冰中，美妝行業被卷入新一輪“競速”。

　　據企查查數據，2021年美妝相關企業共新增413萬余家。另據國家統計局數據，2021年1-11月份，化妝品類零售額同比增長15.3%。

　　美妝行業大盤向好之下，也有激流暗涌：新規相繼落地，企業經營壓力加大，馬太效應日益顯著，線上線下開始分流，傳統燒錢模式降溫……

　　競爭態勢日趨激烈，GMV不再是美妝商家追逐的唯一指標，迅速打通從營銷到經營的完整鏈路，高效完成品牌建設、用戶心智強化、消費行為轉化，成為當下美妝品牌的重要的課題。這意味著，美妝品牌在傳播方式、營銷效率和銷售轉化上的邏輯，已經悄然改變。

　　任何一次銷售，都不應該是短期謀利行為，而應是品牌與消費者之間建立長期溝通、信任和價值的過程。在傳統渠道，品牌要實現這一目的殊為不易——生意各環節需要不同的平臺去承載，這導致了彼此的“割裂”和獨立，難以及時洞察流程中的痛點，更不好評估實際的效果。

　　然而，一旦美妝品牌的“品效銷”三者能在同一個平臺或同一個場景下完成，那么這種割裂將迎刃而解，甚至產生“1+1+1＞3”的效果。沒有任何一個美妝品牌，可以輕松保持它現有的市場地位。但選對賽道，每一個品牌，都有瞬時爆發的機會。

　　近期，化妝品觀察洞察到，發生在抖音電商的一場圣誕營銷活動——D-Beauty圣誕禮遇季，帶來了美妝商家實現“品效銷”合一的新范式。該活動吸引了眾多美妝商家、達人參與。至活動結束，不少美妝品牌實現了品牌聲量、銷售轉化率及銷量的多重增長。

　　據化妝品觀察了解，D-Beauty圣誕禮遇季還只是美妝商家掘金抖音電商的一個縮影。眾多美妝品牌加大了對抖音電商的布局，而且不少商家已在抖音電商賺得盆滿缽滿。

　　他們做對了什么？為什么會在抖音電商實現破局增長？又為什么會選擇抖音電商？帶著這些疑惑，化妝品觀察和參與D-Beauty圣誕禮遇季活動的幾位商家聊了聊。

　　“品”：深挖內容質量，讓品牌“立體化”

　　“抖音電商的出現，讓我們首次看到了集曝光、種草和轉化為一體的全鏈路新生態。”美妝品牌伊麗莎白·雅頓電商總監Tina告訴化妝品觀察。據其介紹，抖音電商目前不僅承載了助推伊麗莎白·雅頓獲取新客、實現生意增長的角色，還以獨特的內容屬性，幫助品牌完成了一部分品宣工作。

　　入駐之初，伊麗莎白·雅頓電商團隊意識到，消費者的高黏性來自于抖音電商豐富多元的趣味性內容。因此，從產品、營銷到服務各環節，伊麗莎白·雅頓不僅注重內容的趣味性，也處處體現出對目標人群的人文關懷，并以此深耕品牌影響力。

　　“第一步先把面膜精華水倒在手上，在手掌心揉搓之后直接涂抹在臉上；第二步，將一顆雅頓金膠擠在手掌心，用手掌心的溫度進行揉搓，然后按壓在臉上，等待5分鐘洗掉即可”、 “早上用金膠，晚上用粉膠”......在本次D-Beauty圣誕禮遇季活動中，伊麗莎白·雅頓推出了契合圣誕送禮氛圍的定制禮盒護膚套裝，并發布多支講解護膚方法的干貨短視頻宣傳造勢，為直播間引流。

　　“我們對品牌自播間的定位是跟線下柜臺一樣的，需要主播能定制化的提供給消費者更加高品質的服務。”Tina指出，在抖音電商進行自播的過程中，主播播會記錄直播間的消費者信息，定期與他們溝通，為他們定制高品質的服務，解決他們的護膚需求。此舉將線上直播間和線下體驗感之間的“隔閡”打破，無形中強化了消費者對品牌的認知深度，也進一步加深了對品牌的好感。另外，在直播過程中，直播屏幕的下方還設置了產品使用方法、步驟的提示，輪番播放。

　　以細節、場景去打動消費者的過程，本質上就是對新老客戶的一次精準“狙擊”。通過一個個載體及點滴內容細節，伊麗莎白·雅頓為目標用戶“勾勒”出一幅更豐富、更立體、更生動、更具人文關懷的高端美妝品牌形象，讓客戶在消費決策全程，都能與品牌產生更深度的鏈接與信任。

　　這也是抖音電商定位“興趣電商”的核心價值所在——某種程度而言，在“商品”和“內容”之間，抖音電商以“興趣”為載體，為品牌、內容創作者和用戶開辟了一條通路，進而讓品牌的“產品銷售”和“內容生態”一起創造出疊加效應。

　　香水品牌佩槍朱麗葉電商負責人Saylor也認為，抖音電商不僅是一個銷售渠道，也是一個能提升品牌影響力的媒體渠道。鑒于此，今年該品牌會將一些新品的首發陣地轉移至抖音電商。

　　品牌新品首發陣地的轉移，也標志著精準流量從傳統渠道向新渠道開始遷移。面對抖音電商這個新的“秀場”，美妝品牌開始探索多層次、更立體的組合手段，去不斷放大品牌聲量、夯實品牌形象。

　　“效”：狠抓流程痛點，讓效率“長翅膀”

　　除依托平臺建立、提升品牌影響力之外，如何以精細化、差異化的手段提升效率并降低運營成本，也是美妝品牌營銷經營策略的重中之重。

　　2021年3月，伊麗莎白·雅頓開始在抖音電商直播帶貨，但ROI（投資回報率）并不高，全店ROI為2.5。經過不斷優化，伊麗莎白·雅頓的經營成本大幅降低，全店ROI能穩定在5左右。同樣，不少美妝商家也都歷經了運營成本在抖音電商從高到低的過程。

　　以佩槍朱麗葉為例，其是頂奢沙龍香品牌，產品單價逾千元。在電商領域，佩槍朱麗葉屬于比較高的價位段，相對難以迅速啟動，但是佩槍朱麗葉入駐抖音電商僅半年有余，已經成為抖音電商GPM(千次播放產生的GMV)最高的香水品牌之一，銷量穩居高客單香水類目TOP1。

　　他們主要做了這些——

　　升級貨品組合，打造高客單產品

　　佩槍朱麗葉進入抖音電商做的第一件事就是和內容型垂類達人一起共創短視頻素材，立住品牌高端定位心智，然后再用自播和直播去分發流量以及提升銷售轉化。

　　“提升客單價也是很有效的降低成本的方法”，穎通集團旗下顏氣圈的抖音電商運營負責人Eason如此表示。創立于2020年的顏氣圈，是一家專注于香水香氛的集合店，致力于為消費者選擇適合自己的味道，主營范思哲、浪凡、寇馳、萬寶龍等多個國際大牌香水。在剛開始入駐抖音電商時，顏氣圈陷入了認為抖音電商平臺商品定價不宜過高的“認知偏差陷阱”，只賣單價在100元左右的商品。后來隨著對抖音電商平臺特性、人群特征、經營玩法認知的加深，顏氣圈及時糾正了這一偏差，通過升級貨品組合，將客單價提升到目前的450元左右，有效降低了運營成本。

　　伊麗莎白·雅頓也是如此?？蛦蝺r最初只有三四百，但通過打造出“小金膠+小粉膠”的組合套裝，將店鋪客單價拉升至1000元左右。

　　創新直播場景，效果呈現多元化

　　據透露，佩槍朱麗葉入駐之初，店鋪的商品點擊率低于行業平均值，后來通過創新直播場景，點擊率得到了極大提升。在D-Beauty圣誕禮遇季中，佩槍朱麗葉根據活動主題進行了直播場景的優化，比如安排主播身著圣誕配飾上鏡，在主播話術上與之前的種草短視頻內容進行銜接。

　　顏氣圈也同樣注重直播間氛圍的營造，比如布置圣誕樹，選擇圣誕相關的背景音樂和主播服飾等。通過場景細節，以圣誕節節日氛圍，激發消費者的“送禮”心智。

　　掌控投放節奏，營銷時長更靈活

　　伊麗莎白·雅頓在直播之外，還增加了大量的產品種草向短視頻，如今每個月的短視頻產出約為70條。

　　D-Beauty圣誕禮遇季期間，顏氣圈也在品牌自播之外準備了豐富的短視頻素材。自12月15日-24日，顏氣圈每天會發布多支短視頻或直播貼片，向用戶傳授圣誕節的送禮“小技巧”。

　　及時優化流程，聚焦精細化運營

　　不少美妝商家的電商負責人都提及，在抖音電商的運營過程中，與抖音電商團隊的配合非常緊密。

　　比如，顏氣圈會定期和抖音電商團隊舉行周會，針對直播間的活動機制、投放效率、達人建聯等多個維度進行復盤，及時優化不足，更快更好地度過冷啟動期。

　　佩槍朱麗葉的品牌運營方USHOPAL的電商負責人Saylor透露，佩槍朱麗葉此前僅憑1條原創垂直類精準達人短視頻，GMV就高達200多萬元。毫無疑問，精準或頭部達人是連接商家與用戶的核心橋梁，優質的帶貨主播，會提升用戶對品牌和產品的信任感，并輔助消費者更好決策。這也是為什么年輕人大量聚集直播間進行消費的原因。抖音電商的數據能夠幫助像佩槍朱麗葉這樣的品牌準確地找到自己的目標用戶，并實現非常高效的轉化。

　　Saylor還表示，抖音電商團隊對佩槍朱麗葉提升運營效率助力頗多。“抖音電商更能站在更高的維度，助力品牌診斷并優化運營流程中的痛點。

　　通過上述美妝商家的不同做法可以發現，想要提升ROI，降低經營成本，在抖音電商有多種可能性。

　　要實現這些可能，品牌自播是核心載體之一。抖音電商獨特的內容生態，讓品牌在直面消費者的同時，能不斷激發用戶新的興趣和訴求，并把用戶沉淀到交易流程中去。

　　在這一過程中，美妝品牌能依據直播數據、瀏覽數據、下單數據、用戶體驗反饋等諸多“大數據”，來及時優化品牌的產品開發、廣告投放等行為，從而達到快速精準匹配目標人群、大幅降低運營成本的目的。

　　化妝品觀察認為，對美妝品牌而言，抖音電商已成為一個集品牌自播、效果廣告與營銷工具諸多功能為一體的去中心化流量分發及整合營銷平臺，不論是成熟的大牌，還是嶄露頭角的新銳，都能在抖音電商找到自己的精準用戶，從而獲得經營增長的新突破。

　　“銷”：破局增長瓶頸，讓銷售“滾雪球”

　　在品牌宣傳和效率提升的雙重推動下，美妝品牌在抖音電商實現生意的增長和突破，似乎成了一件水到渠成之事。

　　顏氣圈、伊麗莎白·雅頓、佩槍朱麗葉等商家，已然成為抖音電商的又一批美妝“新星”。

　　如今，在抖音電商，伊麗莎白·雅頓官方旗艦店日銷售額穩定在50萬元-70萬元之間。據介紹，品牌主推產品“小金膠+小粉膠”組合套裝，承擔了全店銷售額的60%以上。

　　同樣，顏氣圈入駐抖音電商僅8個月，GMV就達到1500萬元，在D-Beauty圣誕禮遇季中，品牌自播間銷售額單日增長突破30%。

　　各大商家都認為，中國用戶對香水的接受程度沒有歐美人群那么高，還是一個需要被教育的品類，香水在抖音電商還有足夠大的空間去成長。更重要的是，抖音電商自身也處在快速發展期。

　　《2021巨量引擎美妝行業白皮書》顯示，以個護和香水為代表的全面精致護理產品獲得了很高的關注度。在抖音，自2019年至2021年上半年，香水短視頻內容的播放量增長了100%。迎合了消費者認知升級、精致升級、懶人護理、儀式塑造等心理訴求的美妝品類，在注意力層面贏得了大眾認可。無疑，基于日益增高的消費者關注度，美妝行業商家還將在抖音電商獲得更多發展機遇。

　　近兩年，冰希黎、珀萊雅、佰草集、歐詩漫等一大波國貨品牌，在抖音電商迎來品牌聲量的爆發式增長和影響力“出圈”。WHOO后、雅詩蘭黛、蘭蔻和伊麗莎白·雅頓等國際品牌也紛紛下場，在抖音電商打造新的增長可能。

　　飛瓜數據顯示，2021年，韓國品牌WHOO后，在抖音電商的GMV達到20億元，成為抖音電商首個20億級的美妝品牌。由此引發多位業內人士感慨：抖音電商的快速增長，給美妝行業玩家帶來了全新可能。

　　另據果集數據，僅2021年雙11期間，就有WHOO、雪花秀、雅詩蘭黛、SK-II、雅萌、韓束、花西子、薇諾娜、自然堂等10多個美妝品牌在抖音電商成交過“億”。

　　對“年輕”的抖音電商而言，這一切只是一個開始。2022年，美妝在抖音電商的增長競速，正式鳴槍開跑。

　　總結：長效增長的核心是什么？

　　在中國零售界，一年之中，節日營銷數不勝數——元旦、春節、元宵、情人節、“38”、雙11……可謂“無節日，不營銷”。但在一輪一輪的狂轟亂炸中，每一次節日營銷，都是公眾熱情的透支。

　　但是，消費者并非不需要節日，只是，不喜歡千篇一律、沒有差異化的營銷。本次D-Beauty圣誕禮遇季，從人、貨、場三個角度設定了玩法規則，幫助品牌自播間提升節日禮遇氛圍，提升消費心智。在人的方面，活動鼓勵商家打造契合圣誕氛圍的主播及副主播形象；貨品提供上要求商家需推出符合圣誕送禮心智的禮盒、限定、新品等；場景打造上鼓勵商家圍繞圣誕氛圍對直播間進行全新布置。

　　不同于一般的線上營銷，D-Beauty圣誕禮遇季旨在打造一場高度契合香水調性和護膚品味的、以內容質量為主的節日營銷 。通過建立社交型內容營銷玩法，D-Beauty圣誕禮遇季將品牌和產品本身變成一條條觸達用戶內心的內容，加之頭部主播和達人的參與，進一步提升了圣誕活動的熱度，讓消費者的注意力聚焦在品牌和產品本身，從而產生了“1+1+1＞3”的效果，實現了“品效銷”的協同效應。

　　再結合眾多美妝品牌在抖音電商的成長之路，化妝品觀察認為，如今，美妝品牌的產品、內容、營銷、轉化等生意環節的邊界日益模糊，彼此之前互生共融。

　　在抖音電商，產品即內容，內容即營銷，場景即轉化，轉化又反哺營銷……在商家自播、達人矩陣、營銷活動和頭部大V（即“抖音電商FACT四大經營矩陣”）的共同發力下，美妝品牌得以在同一個平臺同步推進“品效銷”行為，最終實現生意的長效增長。

　　這背后，是抖音電商興趣電商優勢的再次彰顯。美妝品牌也由此洞穿生意增長背后的深層邏輯——單純靠追求流量，追求GMV就能制勝的時代，已經走向謝幕。只有全面融合了品牌力、產品力、營銷力、內容力的銷售行為，才能讓品牌實現更大勢能的長效增長。