美妝新秀們，發現了突破瓶頸的一席之“地”

2018年，韓熙貞的副總裁劉強把團隊和產品帶到了東京、夏威夷的時裝周。那一天，東京塔下霓虹閃爍，夜幕低垂，他把刻著中文字的彩妝放在酒店的窗臺前，拍了一張照片。

回想起白天收獲的喝彩，四個字鉆進他的腦海。

“ 我們贏了。 ”

2020年5月，陌妝創始人王秉政終于在抖音直播間等到了“連桿”式的爆款。“25款，整整25款，每一款都精心打造，都能擊中消費者……”感受著幾十號員工在直播間前后攢動，他倏忽想起，4年前、4個人在廣州剛創業時的躊躇滿志。

根據國家工信部出具的相關數據，化妝品成為繼房地產、汽車、電子通訊、旅游之后的“第五大消費熱點”。

今天，電商空間，不僅成為了國貨美妝銷量大增的田野，同時也成為年輕品牌聲譽崛起的戰場。“種草” “拔草”，成為了電商導購與時下正紅的興趣電商崛起的邏輯。

對于嗅覺靈敏的人來說，這里充滿機遇——有人說，在那里，每一天，新平臺都會躍出更善于溝通細分用戶的“后起之秀”。

來自廣州的陌妝集團、韓熙貞就是其中的代表商戶。在美妝界，它們某種意義上，還是后來者；但相似的是，它們都生于21世紀的第二個十年：它們經歷了線下貿易走向電商的變革，又經歷了從傳統電商向興趣電商、直播電商的布局之變，對美妝商業模式培育出了前沿的嗅覺。

某種意義上，讀懂這些美妝行業里“后浪”的故事，我們能品讀到美妝電商的進擊方法和大潮所向。

美妝之都，后浪翻涌

和許多美妝品牌一樣，彩妝品牌韓熙貞誕生于2012年的廣東，那是一個韓流吹入廣州每個年輕人毛孔的年份。韓熙貞副總裁劉強回憶，那一年，幾乎眼前的所有年輕女性的穿著打扮都有了一個大變樣。

“夏天，露出大腿的熱褲與T恤成為了大街上的主角；冬天，韓式寬松版型的大衣、毛衣、毛衣鏈，年輕女孩兒人手一套。”

當然，對于這位美妝從業者來說，最大的變化還是妝容。港式的淡妝不再大熱，濃密、鮮美、具備個性和視覺沖擊力的韓式彩妝，成為年輕人口中新的話題——韓熙貞，就在那一年誕生。

圖：韓熙貞辦公室

“一上來，我們的定位，就是‘亞洲高階時尚的彩妝品牌’。我們的風格鎖定在快時尚潮流、高性價比和高品質。”韓熙貞的slogan，是“下一秒開秀”，迎合了當年覺醒的女性觀念，“就是讓你在下一秒自信地去展示自我”。

品牌的主流人群，被定義為18~25歲的年輕女性，上大學到初入職場的階段。

彼時，幾大電商平臺開始邁向全民化，憑借著過硬的性價比和優秀的品質，韓熙貞在營銷活動中脫穎而出，屢屢奪得頭名。

2015年，順勢而為，韓熙貞確定了“全域渠道”的策略，簡而言之：在各個平臺都發力。

2016年，韓熙貞簽下了炙手可熱的韓國明星金宇斌，并在此后和韓國大成托尼打造聯名款彩妝。當中國品牌登陸東京、夏威夷的街頭，一時間，同行們認識了這個陌生的名字和強大的團隊。

也正在彼時，今天“陌妝集團”7大品牌中的第一個——笛樂妃在廣州誕生。

和韓熙貞的摸索不同，笛樂妃創業之初，各大電商平臺已經臻于成熟，并形成了群雄割據的局面。創業初期，只有三四個人，創始人王秉政就領悟到，要充分利用好所有品牌的資源。

王秉政抓住了兩個關鍵：

一個是，用好優質門店的勢能。他把初期的渠道全部放在一個平臺，卻精心布局了足足四十家門店。

第二點，是從產業鏈下手，抓緊美妝行業的關鍵。“貨賣一層皮”，它深知化妝品品牌的崛起不僅是靠一時的熱度，還有賴于包括從研發工廠到包材工廠、設計師對于產品持之以恒的，具備創造性和穩定性的輸出。

圖：陌妝產品展廳

3年之內，王秉政和他的陌妝團隊打造的包括笛樂妃在內7個品牌，相繼成為美妝行業的核心話題。

品牌的發展軌跡或有不同，然而，相似的是，在2019年以來的三年內，它們同時都做了兩件事：一件是，聚焦抖音短視頻；第二件是深耕抖音電商，讓直播帶貨成為品牌的重中之重。

今天，韓熙貞超過200人的團隊中有一半在為抖音電商平臺的銷售工作服務，而陌妝集團則有超過60名員工為自己在抖音電商的直播間保駕護航。

抖音電商商家，在一次沖刺后尋找第二曲線

如果說第一桶金“水到渠成”，那么接下來的難題，就是繼續成長。

今年3月，劉強突然發現，韓熙貞的“經驗”不管用了。

“三四月份，我們跟美國的一個IP聯名，做了一系列的產品，主推的爆款，是針對年輕一代打造素顏霜。產品做出來之后，我們很滿意，這是顏值、品質各方面都優于此前水平的產品。

在銷售環節，我們投了很多精力和資源進去，結果很尷尬——效果并不好看。這款備受期待產品，似乎很難推動。”

他和團隊開始思考：按過去的做法來說，沒出問題，為什么效果會比之前差那么多？繼而，他們思考的是：消費者跑哪里去了？

很快，一個答案浮出水面：“問題在于，我們沒能精準的抓住我們應該抓住的用戶。”

“各部門商量完之后，我們就回去做新的方案。負責直播的部門，做了一件事情，讓我非常感動：他拉了所有品牌同類產品的信息，寫明了這些產品在抖音電商對應的主播。我們這才發現，某一垂類的主播，對使用可愛IP形象的產品，有比較好的效果——這和我們過去的經驗是違背的。”

最終，韓熙貞梳理出兩三個“最合適”帶這款產品的主播。與這些主播合作后，他們最終得到的結果——非常棒。“一位主播當場就賣了2萬多件，創造了200萬的成交額。”

“這個事情之后，我們又重新復盤。我們從12年開始做電商，那么長一段時間積累的對傳統電商流量打法的理解，現在這個階段已經不能照搬了。”因為，韓熙貞的核心消費者變了。

以前，我們的消費者可能是80后90后，現在我們的消費者是00后、95后。他們信仰的消費文化，他們的認知、包括在電商購物的習慣，其實都有巨大的變化。”

此后，針對制定產品臻選主播、直播方式，成為了韓熙貞在抖音電商的必備環節。

陌妝集團，則以“前店后廠”模式構建產業鏈，主打達人代銷的商業模式。按理來說，這是一種相對穩定的模式，但是在抖音電商上，王秉政也經歷了幾次探索，甚至是“沖擊”。

“去年，我的一個老鄉從外地過來，找到我這邊說要賣我們的貨。”在王秉政的潛意識里，普通人直播帶貨和達人帶貨有著無法逾越的溝壑，他答應下來，卻沒有抱多大希望。

有空的時候，王秉政就看看這位老鄉的直播情況，“一開始，直播間只有10個人，后來變成幾十個人、100個人……不管人多人少，他都是這樣堅持著，優化他的直播。”

沒想到，“他堅持了差不多1個多月，數據就開始明顯產生了起色。從開始的幾百、幾千，沖到幾萬，直到某一夜，成為抖音的熱門直播。”他永遠記得那晚的數字——單場157萬銷售額。”

圖：陌妝直播間

目前，王秉政說，這位“普通老鄉”幾乎能夠場場突破百萬——這也讓陌妝團隊深受觸動。他們意識到，不管是“草根”還是精英，只要掌握了方法，從0到1、再到100、創成爆款，在抖音電商也并非神話。在平臺規則的指引下，陌妝集團最近開始了對店播的研究和耕耘，自播今年已經上線。

今天，韓熙貞超過40%的營業額直接與抖音電商掛鉤。而陌妝集團，則完成了銷售規模的跨越增長。王秉政說，入駐抖音電商后，營業額翻了3倍；品牌長期位列垂類前三十之內。

美妝品牌們在抖音電商直播3年的時光，當然不是流量時代的“大水養大魚”那么簡單。和數千個潛在“抖品牌”相似，它們擁有的，是兩段與平臺共生、競逐行業浪潮、攫取價值的故事，以及領悟到一種“要逐浪，就要蛻變”的精神。

抖音電商百萬銷量訓練營，能為品牌帶來什么？

行業競爭分秒必爭，不管是對韓熙貞、陌妝集團，還是千千萬萬美妝潛力品牌，能力提升之后，高墻依然可見。

韓熙貞在參與直播電商初期，所見的是達人兇猛、卻又品質參差不齊。在同行的影響下，團隊投入了相當的成本砸達人帶貨、短視頻廣告。

初期效果明顯。不久之后，隨著競爭的加劇、觀看時間的分流，精度缺失的問題暴露了出來，ROI也快速下跌。

重重經驗告訴韓熙貞副總裁劉強，目前，“品效合一”是他和團隊的破局點。“品牌的GMV進入了一個平臺期。”劉強覺得，深化自身內容（直播也在內）的打造能力，才能讓品牌實現再一次“跳躍”。

要破這個局，就要做扎實自己的號。在直播帶貨這一塊，盡管此前已經開始了店播數月，但是主要用的是外部團隊，自播團隊尚在培育期，“摸著石頭過河”。

在陌妝集團王秉政眼中，他和團隊的著力突破點，在于“產品創造力”。

深耕產業鏈，讓產品的原料開發升級，包材工藝等，成為了陌妝7個品牌的“護城河”。但即便對于這家極為看重原創價值的品牌而言，問題依然存在：“我們精心打造的產品，一出圈成為‘爆款’，就有幾十家在仿造了，甚至有人直接拿我們的設計換個logo。”

你無法去管理同行。他漸漸明晰，持續保持產品突破的能力、做好店播、自播、短視頻等“自留田”，提升品牌影響力，讓品牌升一個level，才是美妝大競爭時代的唯一解。

一個事實是：不管是韓熙貞所呼喚的“自播能力”，還是陌妝所期待的“產業鏈品質與創造力”、“品牌影響力”，靠自己去推動，帶來的改變都是有限的——必須去依附生態、追求平臺乃至是外部的力量，尋求改變。

為了解決韓熙貞、陌妝集團等品牌的問題，近期，抖音電商百萬銷量訓練營來到了廣州，與當地的美妝行業開始了深度對話、資源嫁接。

此前，抖音電商在全國，針對各個行業的電商破局推出了“百萬銷量訓練營”。真正接觸后，商戶們發現，抖音電商不僅在助力新IP打造專屬人設、個性化標簽，這樣“內容”層面的事情，還沉入產業升級的技術要點，推動產業發展。

在訓練營“以面帶點”的推動下，玉石產品的源頭市場——廣東四會市，今年找到了新的發展勢能。自今年3月下旬籌建以來，四會有300多個商家相繼進入“訓練營”，開設了700多個抖音號，日銷貨物超過2萬件。

另一點可以預見的價值，是對產業帶的提振。去年8月，在浙江海寧，“百萬銷量訓練營”正式入駐，并同時建立了抖音電商皮草類目質檢物流一體化中心，所有從這里銷售的皮草都必經過嚴格的質檢和溯源體系管控。以增加消費者滿意度的方式，提升了海寧皮草產業帶的核心競爭力。“11.11抖音寵粉節”，這里甚至創下了單日銷售額突破2億的“壯績”。

又是一個夏日，一千公里外，相似的“夏日晚風”，即將在廣東的美妝行業數百商家中，吹起青萍。

抖音電商百萬銷量訓練營的到來，代表著平臺將為商戶提供三點價值：

一，豐富供給，滿足多元需求。

二，共建集群。聯動直播機構、商家，構建廣州乃至全國美妝品類內容電商產業集群。

三，業態升級。推動產業帶商家融入“以內容為核心”的興趣電商生態，促進產業面貌一新。

以“開放式的供應鏈平臺”激發更高的“產業鏈品質與創造力”，以平臺的官方扶持和資源供給，讓企業賬號在自播上造出風景……看起來，陌妝集團、韓熙貞面臨的問題，即將迎刃而解。

在那之外，一股新的國貨機遇，正越出水面、涌入視線。

如果說，過去的30年，勤勞的廣東人以一地之力，塑造了中國美妝的壯麗風景；那么，在后面的幾十年，以新的電商理念、合作模式為樞紐，廣東花都這條成枝，或將憑借新的產業智慧，開出奪目的“美妝新花”。