新趨勢、新方法、新場景，美妝線上生意經營之道

　　4月20日，2021巨量引擎美妝行業峰會落地廣州。

　　2020年，美妝行業充滿挑戰，2021，隨著經濟復蘇，美妝行業進入戰略機遇期。一方面，年輕人群的崛起，美妝護膚意識的提升，美妝消費不斷升級，品類賽道越來越細分；另一方面，疫情帶來消費行為改變，品牌渠道數字化轉成大勢。新趨勢下，品牌如何積極尋求突破，探索新模式，錨定新人群，尋找生意增長的抓手？

　　4月21日，2021巨量引擎美妝行業峰會落地廣州。峰會以新美域·新美力為主題，從行業趨勢、營銷方法論、經營場景等多維度解析美妝行業如何通過數字化營銷和創新獲得新增長。

　　新趨勢：抖音增長紅利，驅動美妝營銷全鏈增長

　　美妝行業是從來不缺變化的行業。隨著國人美妝護膚意識提升，美妝消費不斷升級，年輕人群崛起帶來圈層細分，特殊時期帶來消費行為改變。這為賽道的細分，渠道的數字化帶來全新機遇。

　　在這些行業巨變中，不能忽視的一個現象是，美妝行業的“內容消費”正不斷涌現。

　　巨量引擎營銷策略負責人曹銳提到，巨量引擎正以品效新協同、內容新玩法、全鏈新經營三大投入，與廣大品牌一同，打破營銷孤島，擁抱美妝生意的增長紅利。

　　巨量引擎營銷策略負責人曹銳在峰會上透露， “美妝行業的各類內容消費量都在快速上升，需求高度細分、快速迭代。從用戶消費行為上看，美妝類內容對于消費需求的刺激和提升作用很明顯。”

　　面對不斷變化的市場趨勢以及加劇的競爭態勢，為了持續保持增長，很多品牌都開始積極探索“內容”對于生意增長的驅動。

　　對此，曹銳表示，“越來越多的品牌都深刻地感受到，通過充分利用平臺能力，找到適應品牌發展的策略和玩法，可以為品牌和商家帶來真正的增長紅利。而具體來看，主要是三方面的投入——品效新協同，內容新玩法和全鏈新經營。”

　　“過去我們所有的內容營銷都是在頭部內容里去進行植入，但在內容營銷4.0的時代，內容變成了起點，可以幫助品牌去聯動平臺上所有的鏈路，形成一體化的營銷。”陳都燁進一步解釋道“此時，媒體平臺不僅僅是內容資源提供者，而是一個內容全鏈路一體的生態，品牌可以在同一個平臺實現內容制直播一體、品牌品銷一體以及私域一體。”

　　對于品效協同，曹銳透露，基于巨量云圖人群數據，多觸點頻次組合觸達、長效穩定投放最大化長期價值、打通達人原生內容和廣告投放，在實踐上可以有效實現人群資產的流轉、轉化和沉淀。

　　他指出，內容營銷已經步入全鏈一體的4.0時代。“過去我們所有的內容營銷都是在頭部內容里去進行植入，但在內容營銷4.0的時代，內容變成了起點，可以幫助品牌去聯動平臺上所有的鏈路，形成一體化的營銷。”曹銳進一步解釋道，“此時，媒體平臺不僅僅是內容資源提供者，而是一個內容全鏈路一體的生態，品牌可以在同一個平臺實現內容制直播一體、品牌品銷一體以及私域一體。”

　　新方法：“對的人多層次反復觸達” 破譯美妝品牌增長密碼

　　如今，美妝品牌與用戶一起走向線上已經成為不爭的事實，越來越多的品牌開設了抖音號。如何讓營銷帶動銷量，把流量變成生意？流量、內容、經營合一的營銷邏輯是什么？成為行業關注的核心經營痛點。

　　“對的人、多層次、反復觸達，”在2021巨量引擎美妝行業峰會現場，巨量引擎美妝行業策略總經理閆保中詳細介紹了抖音平臺投放的核心邏輯。

　　巨量引擎美妝行業策略總經理閆保中強調，品牌與生意共振提效成為美妝品牌的一大痛點，巨量引擎以巨量云圖2.0數據能力升級為抓手，助力品牌實現“對的人，多層次，反復觸達”錨定核心用戶，并進行多層次反復觸達，為行業破譯美妝經濟能效增長密碼。

　　對于如何找到“對的人”，他介紹，對于企業來說，自建數據平臺的門檻很高，面臨數據局限、算法缺失、數據缺乏時效性等痛點。巨量引擎的數據中臺巨量云圖則可以基于多年來積累的技術優勢，透過5A模型清楚地知道目標消費者目前所處的階段，與品牌的關系如何。該模型把人群從A1到A5進行了劃分，A1-A3是興趣由淺到深的人群，A4是成交人群，A5是粉絲人群，再把劃分后的5A人群與生意結合，變成已購買人如何經營，已觸達人群如何實現轉化，未觸達人群如何高效拉新。

　　閆保中表示，“針對人群分層進行生意轉化目標的拆解，可以有效參與用戶決策過程，通過不同的營銷手段針對性地進行‘拉新增長’或‘復購增長’。‘多層次’則是從品牌廣告、達人種草、競價廣告三個維度發力，包括了通過內容營銷曝光，觸達更廣泛的人群；利用達人矩陣與用戶進行互動；投放競價廣告實行更精細的人群錨定三步。而‘反復觸達’，就是基于這個多層次內容矩陣，反復地觸達這些人群，以最大程度地推動生意效果的提升。”

　　除了科學的營銷方法支撐，生意的穩定增長離不開契合趨勢的經營思路。

　　對此，閆保中還分享了“品效協同”的經營思路。他指出，在新的營銷方法下，品牌方需要將目光從“當天ROI”轉移到“T30長效經營”上。同時，要借助營銷科學助力效果評估，優化廣告投放效果。數據顯示，品效組合投放對于銷售轉化率的提升明顯高于單一觸點的效果。最后，他提到“得IP者得天下”，平臺級優質IP可以為品牌帶來銷量、漲粉的多效提升，以薇諾娜“女神節節日突圍”直播活動為例，29小時直播當天，品牌號增粉超5萬，單日GMV破千萬。

　　短視頻集成化營銷服務商“頭條易”總經理趙恩澤在會場上分享，數字時代，數據成為驅動品牌增長的新能源，基于巨量云圖構筑的UniChain全域鏈模型，集內容模型、流量模型、媒介模型于一體，借助這一模型，品牌可以快速識別潛在用戶，并依據平臺屬性與用戶喜好，精準聚焦、測試、優化傳播賣點，實現從“人找貨”到“貨找人”的內容種草效果升級，從而將巨量云圖優勢轉化為營銷品效增量，有效驅動品牌生意增長。

　　新場景：抖音直播場景進化，美妝行業迎來生意增長新機遇

　　抖音電商營銷高級總監許嘉提到，抖音電商高速發展帶來生意總量增長，抖音電商圍繞品牌自播、達人矩陣、平臺活動、頭部達人“FACT”四大經營場景發力，讓用戶好生活、品牌好生意觸手可及。

　　隨著近年來直播熱度走高，越來越多品牌前往抖音直播間撬動生意增量，品牌若想尋獲新的增長機會點，需要方法策略的推陳出新。當前，抖音直播場景正不斷進化，抖音直播成為蘊含更多生意機遇的礦藏地。對品牌而言，如何有效吸引粉絲，成為念好抖音直播生意經的關鍵點。

　　“以后的直播間會更像是一場真人秀，有綜藝、有秀場、有賣貨，”峰會現場，巨量引擎美妝行業華南策略總監鄭柏夫從“人貨場”維度拆解抖音直播玩法要點，并分享直播生意增長策略，助力各個體量品牌有效吸引看播粉絲，助力直播新玩家從0-1實現生意進階，助力直播老玩家突破現有生意瓶頸實現增長突圍。

　　“以后的直播間會更像是一場真人秀，有綜藝、有秀場、有賣貨，”巨量引擎美妝行業華南策略總監鄭柏夫指出，直播是一個由無數個細節組成的場景。在機遇與競爭并行的格局下，品牌應該更加關注抖音直播獨有特點及核心指標，品牌直播“綜藝化”的自播新格局勢在必行。

　　直播場景的煥新，也為電商生意帶來了新的增長機會。為了助力更多品牌擁抱電商風口，巨量引擎對于巨量千川平臺進行多維度升級，圍繞打通內容流量池壁壘、號店一體持續經營、品牌陣地長效經營，助力品牌生意“更上一層樓”。峰會現場，巨量引擎美妝行業運營總監凌嘉慧以巨量千川平臺優勢為抓手，聚焦抖音小店等熱點話題，進一步拆解抖音電商營銷推廣方法論，為廣大品牌提供高實效性的生意增長抓手。

　　巨量引擎美妝行業運營總監凌嘉慧指出，圍繞原生軟性好內容、貨品生態好體驗、號店一體好陣地，巨量千川助力品牌玩轉抖音電商營銷推廣，擁抱從即時生意到長效生意的成長之旅。

　　未來已來，巨量引擎將持續站位行業前沿，夯實內容與產品生態，與行業共話美妝生意增長新可能。