618首日銷售破75萬件，Hello Kitty聯名背后珂拉琪做對了什么？

　　5月24日，上半場最重要的消費戰場“618”正式拉開序幕，各大平臺順應亟待爆發的消費熱潮，提前開始預售活動，搶占流量、整合營銷……力求借著618的東風，實現品牌破圈、引爆成交量。

　　如今，618第一場戰爭已經結束，在本輪“流量爭奪戰”中，國潮彩妝品牌colorkey珂拉琪表現亮眼，新上線的Hello Kitty限定款系列彩妝在618首日就銷售超75萬件，躍居限定款唇釉單品銷售額國貨彩妝TOP1，為接下來的618大戰博得了開門紅。

　　市面上的聯名這么多，為什么Hello Kitty限定款一經面世就能迅速占領流量池，憑借單日75w+的成績穩坐國貨彩妝單品銷售額TOP1的寶座？這顯然與珂拉琪的策略有關。

　　01 萬物皆可聯名 珂拉琪自有門道

　　近幾年來，越來越多的品牌加入到玩轉IP聯名的營銷矩陣中，尤其美妝品牌，更是將“美妝+IP”玩出花來，各種跨界IP聯名層出不窮。

　　根據CBNData聯合天貓金妝獎發布的《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2018-2020年線上跨界聯名美妝產品消費規模大幅提升，其中新銳品牌跨界聯名產品的消費增速是美妝整體的近3倍。

　　不難看出，在不少品牌眼中，IP聯名就等同于借用聯名方影響力和關注度，從而實現擴大用戶圈層、提高品牌知名度的效果。也就是說，品牌選擇IP聯名跨界，本質上是對“消費者”與“知名度”的需求。

　　但是，隨著跨界聯名熱潮的興起，部分品牌為了聯名而聯名，產品同質化嚴重，不僅嚴重影響了聯名營銷的邊際效用，也導致了消費者“審美疲勞”，即使遇到了自己喜歡的IP，也很難再心動。

　　換句話來說，IP聯名雖然的確是品牌營銷過程中的一副好牌，但具體要怎么打？要在什么時候打？還需要品牌方首先理解外部商業環境與內部行業優勢之后再做選擇。

　　而在這一點上，珂拉琪已經是老手。早在 Hello Kitty限定款的成功之前，珂拉琪就已經打造過哆啦A夢、tokidoki等多個IP爆款，形成了一套可復制的、自成一派的營銷打法，秘訣只有六個字：

　　講好品牌故事。

　　02用聯名IP講好品牌故事

　　部分品牌將IP聯名停留在了兩個名字的單純疊加，但聰明的品牌懂得用IP聯名講好品牌故事。不僅如此，一次成功的聯名背后，本質上還需要深刻理解外部商業環境與品牌內部優勢，并在與時俱進、結合品牌理念的基礎上賦予IP新靈魂，才能實現1+1>2的效果，為品牌帶來更多價值。

　　比如，在此次珂拉琪與Hello Kitty的聯名上，珂拉琪就首先洞察了外部環境給予Hello Kitty的刻板印象：作為一只頭戴粉色蝴蝶結，身穿粉色小短裙的小貓，Hello Kitty在長久以來被賦予且僅被賦予了“可愛”的印象。

　　但其實，外表軟萌的Kitty貓也能有無限張力，就像甜酷彩妝品牌珂拉琪主張的那樣：女孩可以多面，也敢于不同。

　　這一點無疑深深擊中了當代經濟收入提高、自我意識覺醒的女性群體，畢竟現在“她經濟”崛起，女性已經成為各個領域都不可忽視的消費力量。

　　根據埃森哲“智贏她經濟”的報告顯示，中國擁有近4億女性消費者，她們已經撕掉傳統標簽，以全新的姿態演繹消費旅程中的“多面自我”，尤其是Z時代的年輕消費者，她們購物不再只看產品功能，

　　而是更加注重情感體驗與情緒價值。

　　珂拉琪這次Hello Kitty限定款系列產品先是以獨特玫瑰金設計滿足了年輕人對“高顏值”的追求，再以“Pink Power”的產品內核讓他們找到了身份認同與情感共鳴。在珂拉琪的甜酷主張下，外表軟萌的女孩也可以有無限張力，喜歡粉色的女生也可以有自己的粉色力量！

　　03全方位營銷助力IP聯名破圈

　　品牌故事有了，聯名契機有了，一個好的IP聯名想要出圈，還缺少必要的流量。為此，珂拉琪官宣新代言人迪麗熱巴，一起攜手演繹粉色新潮流，并借勢熱巴的流量，開啟了618的預售。

　　不得不說，作為全球代言人，迪麗熱巴本身的甜酷氣質就與珂拉琪的品牌形象不謀而合，再加上熱巴本人在娛樂圈的成長經歷，更是與“Pink Power”的概念不謀而合，作為實力演員，迪麗熱巴從來不給自己設限，敢于突破，就算是紅毯造型，她也一人千面，可颯可甜。

　　作為娛樂圈的一線頂流，迪麗熱巴的流量毋庸置疑，她的每次出現總是能在全網掀起討論，這次代言珂拉琪也不例外。在短短的時間內，#迪麗熱巴珂拉琪全球代言#話題曝光量5.5億+，互動量300W+。

　　為了在618之際掀起粉色浪潮，珂拉琪還斥巨資打造了一支3維TVC，攜手好朋友Hello Kitty與迪麗熱巴一起粉力全開，再度加深品牌甜酷形象。

　　憑借著代言人迪麗熱巴超高的粉絲號召力與帶貨能力，Hello Kitty聯名產品在今年618中戰績斐然。從預售開始，就有很多迪麗熱巴的粉絲為了支持自家偶像，紛紛拿入手下單，甚至一度引起售罄，很多人在微博上直呼“搶不到”。

　　在線下，珂拉琪也承包了廣州地鐵人流量極大的5號線，打造了 Hello Kitty粉色專列，將輻射范圍擴大到更多人群，實現全方位營銷。

　　這也吸引了很多粉絲主動擔當二次傳播者，在朋友圈、小紅書、微博等社交媒體上積極種草安利。因為如今市場環境愈發激烈的變化。社交媒體才是傳播的主要戰場，品牌需要借助用戶不斷地發出聲音，制造熱度爆點，助力品牌強勢破圈。

　　03 用王牌產品為IP聯名保駕護航

　　IP聯名最怕的就是玩個噱頭，產品本身不過關，最后可能反而招黑。所以在聯名產品上，為了保證品牌與IP在擦出火花的同時保證口碑和傳播效果。珂拉琪一直堅持使用品牌拳頭產品，以Hello Kitty限定款為例，系列涵蓋唇釉、唇膏、眉筆、眼線筆、粉餅、眼影、粉底液等多個品類，雖然看起來種類很多，但都是珂拉琪的經典之作。

　　之所以這樣做，一是因為IP聯名往往會吸引很多因外部IP而來的新用戶，想要真正留住這些用戶，還是需要靠過硬的品質，畢竟“中看不中用”的產品很容易為品牌招黑。

　　二是吸引愿意為產品買單的用戶，畢竟王牌產品已經積累了很多忠實粉絲。比如珂拉琪的空氣唇釉一直以來都備受熱捧，穩坐天貓唇釉銷量TOPI，截止2020年12月，天貓旗艦店銷量已突破2300萬支。這次珂拉琪與Hello Kitty攜手打造的全新限定款空氣唇釉依然亮眼，618預售一小時就超過30萬件，創下了品牌新紀錄。

　　04品牌升級，再戰618

　　對于新銳的國貨品牌而言，IP聯名是一個讓消費者快速認知品牌的有效方式，通過爆款的持續打造，快速建立品牌認知，完成消費者教育。

　　這兩年，珂拉琪借助不同的IP，以粉絲認同的情懷營銷為基點，以產品品質為支撐，一次又一次成功打造了多個聯名爆款，真正做到創意與消費的聯結，實現了多個年輕圈層的深入。

　　憑著過去兩年的努力，珂拉琪已經憑借著過硬的產品力在國產美妝市場上站穩了腳跟，而從今年開始，珂拉琪將逐漸朝著品牌力布局，延續品牌生命力，力求將品牌打造成一個既具影響力，又有發展潛力的國產美妝標志品牌。

　　從深耕產品力到塑造品牌力，從打造聯名IP到借勢明星流量……珂拉琪始終穩扎穩打，一邊提強化品牌甜酷主張，一邊擴散品牌知名度。如今，隨著618預售成績出爐，珂拉琪已經交上了一份優秀的答卷。

　　雖然618的大戰還未結束，但珂拉琪已經搶占先機。對消費者來說，如今的珂拉琪已經不再局限于一支唇釉或是一套化妝品，而是一種價值觀的主張?；谶@個前提，在后續的戰役中，珂拉琪必將持續帶來不俗的成績。